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玩转零售全渠道 要远离这六大误区

 
发布日期:2016-04-02  来源:互联网  作者:微创网  浏览次数:458
 

玩转零售全渠道 要远离这六大误区

本条信息网址来源于微创网:http://news.wcwone.com/73/360712.html
核心提示:  网络购物的快速增长让传统零售企业“痛并快乐着”,全渠道转型已经箭在弦上。波士顿咨询公司(BCG)追踪180个家庭350位消费者...

  网络购物的快速增长让传统零售企业“痛并快乐着”,全渠道转型已经箭在弦上。波士顿咨询公司(BCG)追踪180个家庭350位消费者一整个月的全渠道购物行为,结合在中外零售市场的实战经验,首次为零售企业破解六大误区,解读全渠道玩法,助力企业转型。

  全渠道的机遇

  中国消费者的行为在发生质的变化,全渠道购物已逐渐成为“新常态”,这是技术推动的结果,更是新一代消费者对便利性和体验追求的必然趋势。零售商需要重新思考自己的市场机会在哪里,增长应该来自何处。

  网购持续增长,线上线下双速并行

  在2010年,私人消费仅有3%来自线上,而这一比例至2015年已上升到15%。预计到2020年,网购将保持约20%的增速,达到近10万亿元人民币,占总体私人消费的24%。同期,其他零售渠道消费增长仅为6%。这意味网络购物将贡献42%的私人消费增长。

  网购品类结构多元化,更多品类加速“上线”

  消费者网购的品类越来越丰富,不再仅限于服饰、母婴等热点品类。BCG在2015年进行的消费者调研显示,日用品、食品酒水、生鲜在城市的覆盖率已不可忽视,服饰和化妆品的移动端覆盖率已经超过PC端(参阅图1)。

  展望未来五年,服装、母婴和化妆品等线上发力较早的品类仍将保持双位增速,购买驱动力从低价向服务和品质转移。而生鲜、食品酒水饮料等品类,随着供应链发展完善,将进一步释放消费者的网购潜在需求。

  购物路径碎片化,零售商与消费者互动方式被重塑

  消费者调研发现,消费者做出购买决定之前,平均每一购买行为有3个激发点及4次搜索行为。在这些不同的触点中,一半线上,一半线下,线上线下相互交错。传统零售商有了更多与消费者接触的机会,在他们进店以前就可以开始引流,在消费过程中及售后,可以有多种方式与消费者互动,提供增值服务。

  全渠道六大认识误区及反思

  零售全渠道发展已是大势所趋,这对零售商意味着什么?我们总结了关于全渠道消费行为和业务模式的六大认识误区及反思。

  误区之一:网购是年轻人的市场

  反思:轻熟家庭和成长家庭是推动网购的生力军(参阅图2)

  我们把消费者分为五类——单身客(18岁以上独立居住)、二人世界(已婚无孩或未婚恋人)、轻熟家庭(有0~6岁学龄前儿童的家庭)、成长家庭(有7~17岁青少年的家庭)、成熟家庭(有18岁以上青少年的家庭)。相比网购发展之初,轻熟家庭及成长家庭进入消费能力最为旺盛的时期,加上他们生活节奏快,对便捷要求高,自然成为网购渗透最高的人群。预计到2020年,轻熟和成长家庭网购消费达6.3万亿元人民币,占网购消费总额约63%。

  误区之二:网购的主要动机是价格便宜

  反思:低价不是网购唯一目的,独特的产品及一致的服务是更重要的驱动力(参阅图3)

  消费者并不总是冲着低价选择网购。在我们追踪的九大品类中,有七个品类消费者网上买的产品都比线下买的产品价格高。对于便利性主导的品类(如家庭清洁用品、食品饮料),消费者在移动端甚至支付了更高的价格。除便利性之外,网购、海淘的商品也以高品质填补了诸多品类线下消费的空白(如进口生鲜)。

  误区之三:线上对线下的客流会形成冲击

  反思:线上线下互为补充,全渠道购买在很多品类逐渐普及

  对于服饰、化妆品和母婴儿童用品等,确实有部分消费者是完全在线上购买。而对于大多数品类,消费者对线下仍更为倚重,或是倾向于全渠道消费(参阅图4)。

  线上线下如何相辅相成,两相得益?在消费者访谈中我们发现,线上渠道相比传统渠道,能够覆盖更多消费场景、激发消费。在使用网购和手机购以后,消费者的购买热情经常在“线上逛”的过程中被调动起来。网购提供的定制服务(如定期送货)、增值服务(如按食谱买生鲜)、售后服务(如免费退换货)、社交(如朋友圈分享)等互动方式,也能够让消费者更乐意“买买买”。而与此同时,线下渠道对消费者仍然很重要,而实体店扮演的角色在改变。消费者还是经常出门逛街,但逛的目的不仅是购物,而是娱乐、社交以及对商品的综合体验(如购买单价较高的服饰、新奇食材等)。

  误区之四:传统零售商的商品供应链资源是发展全渠道的独特优势

  反思:网购推动传统供应链模式突破创新,逐步引领供应链的发展方向

  传统零售商做好线下供应链,未必就能够高枕无忧,高筑市场壁垒。随着技术创新加速,消费者对新产品和服务接受度提高,创新的供应链模式从“小而美”的尝试正逐步开始规模化发展。中国的新一代消费者已经不能满足线下商品资源,积极网淘海淘寻找高品质、性价比好的产品。这说明线下供应链和品牌资源已经开始与消费者需求脱节。要跟上需求发展的步伐,传统零售商必须要提速追赶,广拓资源,到国际市场开发新商品供应链。

  误区之五:传统零售商可以将线下促销活动搬到线上,线上线下联动

  反思:全渠道促销的关键是嵌入消费者场景并加快反应速度

  相比线上,传统零售商的促销方式(比如海报、年货节、厂商周等),促销节奏慢、展现方式单一,直接复制到线上,和消费者全渠道行为不匹配。要利用全渠道,提高购买转换和黏性,传统零售商必须反思促销策略,目标聚焦,场景融入,将内容与商品相结合,并提高对市场热点的反应速度。

  误区之六:针对碎片化的消费行为,零售商必须建立闭环来锁住消费者

  反思:零售商应针对核心客群的关键场景来构建生态体系,解决痛点

  在高度竞争和快速发展的市场环境中,消费者购物前中后“触点”非常分散而且数量众多。任何一家零售商要赶上技术更迭,在各个触点都抓住消费者,这并不现实也没有必要。最关键的是了解核心消费者是谁,他们在特定消费场景的购物路径是怎样的,存在哪些关键痛点。针对痛点提供解决方案,消费者才会对零售商品牌产生兴趣,培育忠诚。

  对零售企业全渠道转型的启示

  全渠道已成为大势所趋,零售商需要积极适应新玩法,从战略上早做准备。

  关注年轻人之外的客户——“单身客”已经是具备巨大线上消费能力的客户,未来几年,“轻熟家庭”和“成长家庭”的线上消费力也不容小觑。

  占领品类和场景制高点——明确重点消费者,挖掘需求的痛点,围绕消费者的核心场景,以数字化的手段,利用多个渠道,为消费者创造便利和提升体验。

  线上与线下需融合发展——线上线下并不是一个零和游戏。线上渠道不应该也不能够只做低价竞争,需要明确其定位和角色,推动线下渠道的运营变革和全渠道的融合。

  从传统业务模式迈向全渠道业务模式,零售商需要搭建六方面革新能力。

  1.客户获取与互动——消费者购买路径碎片化。要最大程度锁住消费者,零售商需要综合利用数字化手段吸引客流,提升服务和体验的差异性挽留顾客。在商品可得性大大增强的今天,零售商除了要经营商品,更要经营“粉丝”,以新颖有趣的营销手段和互动体验,塑造零售品牌作为购买目的地的独特魅力。

  2.全渠道品类规划——零售商需要锁定目标人群,刻画消费场景,了解各场景中线上和线下消费频次、支出和价值诉求,明确各渠道在品类发展中扮演的角色定位——是吸引关注、塑造形象、促进转换、服务粉丝还是提供多样化的选择。各个渠道定位,最终决定了线上线下的商品组合、价格,甚至包装。

  3.新产品快速引进——全渠道竞争环境下,新品引进不但要与季节性匹配,更要能够捕捉市场热点,快速推陈出新。新品甄选标准不仅要看线下客流、销售、毛利数据,也要看线上引流和转化数据。新品引爆不仅是品类管理和采购人员的事,更需要营运和营销深度参与。传统零售商要灵活应用爆款、篮筐组合、预售预订等新玩法,提高单品贡献。

  4.供应商合作管理——传统零售行业的零供关系更多的是基于规模和品牌力的博弈。新环境下,零售商要与供应商共同面对很多新的议题:如何管理线上的展示陈列?如何分配线上广告和引流资源?如何设计线上内容信息?如何满足线上订单的订补货和配送?全渠道环境下,零供关系比从前更需要合作共赢。此外,零售商还需要积极开发新的采购资源,针对线下资源不足的重点潜力品类,制定专项发展计划——例如加强生鲜源头直采和标准化管理,开发新品海外供应链。

  5.供应链精益运营——要满足线上和线下渠道的商品运行需求,降低缺货,提高订单满足率,零售商需要解决两方面的新挑战。一是建立更加精准和贴近消费者的需求预测能力,从依靠终端历史销售数据进行需求预测,逐步演进为利用消费者行为数据(例如个人购物篮数据)提高预测前瞻性。二是提高供应链各环节商品库存订单数据信息的即时性和透明度,灵活应对更加分散、经常波动的订单量。此外,针对高周转和低周转商品的不同特性,零售商还需制定不同的供应链运行模式。

  6.物流及配送服务——为满足消费者对配送的需求,零售商需要在物流成本和服务水平之间取得平衡,这一点对于商品单价较低的日用品零售商尤为重要。要实现配送经济性,全渠道零售商需要在两方面下功夫:一是提高订单价值,鼓励消费者一次购买更高价值的商品;二是充分利用局域分仓(门店仓或者是幕后店),降低库存与配送成本。

  在全渠道转型大潮中,每个零售企业都难免搏浪击水,但企业的禀赋千差万别,模式、速度也不尽相同。制胜的关键是尽早拨开迷雾、远离误区,进行中长期规划,制定布局与实施蓝图,然后才能投身其中,不断调整方向和步伐,成为全渠道时代的领航者。

  (作者吕晃,为波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理、大中华区营销和销售专项的领导人;王佳茜为波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理;郭又绮为波士顿咨询公司董事经理;周蕴凌为波士顿咨询公司董事经理。作者感谢BCG同仁对本文撰写提供的支持和协助: Stefani、Jacky、Sibo、Lucia、Jiayi和Frank。)

 
 
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